2011年中國(guó)廣告市場(chǎng)以“平穩(wěn)、放緩”結(jié)束。在平穩(wěn)的大幕之下，我們也看到市場(chǎng)蘊(yùn)含的強(qiáng)大變革力量。廣告主應(yīng)對(duì)內(nèi)外調(diào)整媒介策略，而新的營(yíng)銷趨勢(shì)已經(jīng)漸成規(guī)模。 CTR媒介智訊結(jié)合2011年的廣告數(shù)據(jù)就如何認(rèn)識(shí)這些變化，以及怎么去應(yīng)對(duì)和大家作探討。同時(shí)，對(duì)2012年1月份突顯的廣告市場(chǎng)降溫走勢(shì)進(jìn)行分析。 中國(guó)廣告市場(chǎng)謹(jǐn)慎前行 CTR媒介智訊的最新研究顯示，2011年中國(guó)傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)12.9%。與國(guó)際市場(chǎng)相比，中國(guó)廣告保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)。來(lái)自Kantar Media的統(tǒng)計(jì)顯示，多個(gè)國(guó)家2011年的增速低于2010年，而金磚四國(guó)則持續(xù)增長(zhǎng)。 同時(shí)，中國(guó)廣告與GDP基本保持一致。2012年GDP預(yù)期低于2011年，因此中國(guó)廣告市場(chǎng)的2012年漲幅預(yù)計(jì)將在11%，甚至更低。 廣告主策略調(diào)整引發(fā)格局轉(zhuǎn)變 2011年中國(guó)廣告市場(chǎng)的五大主要行業(yè)增幅均放緩。同時(shí)，行業(yè)對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)也由單一依賴轉(zhuǎn)向平衡發(fā)展。 化妝品/浴室用品行業(yè)雖然仍是市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)量最大的行業(yè)，但2010年對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)量為2.9%，而2011年的貢獻(xiàn)量?jī)H有1.4%。同樣，飲料廣告的市場(chǎng)貢獻(xiàn)量也從2010年1.9%降到1.0%。 格局變化的原因大致有兩個(gè)方面：一方面是自身的投放策略調(diào)整。寶潔全球負(fù)責(zé)人在2月初表示“在最近還沒(méi)有大幅度的削減傳統(tǒng)廣告投入的計(jì)劃，對(duì)于新媒體方面的投放，寶潔會(huì)有很多的考慮”。雖然中國(guó)區(qū)不在調(diào)整范圍，但是隨著寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率飽和，其營(yíng)銷轉(zhuǎn)向也是必然。而其全球策略則是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的未來(lái)方向。另一方面是行業(yè)推動(dòng)策略調(diào)整。2011年，護(hù)膚用品等日化產(chǎn)品的廣告投放呈現(xiàn)微增維持的局面，而高利潤(rùn)的彩妝、香水等積極使用電視做營(yíng)銷推廣，以提升大眾消費(fèi)。CTR媒介智訊的廣告監(jiān)測(cè)顯示，歐萊雅集團(tuán)2011年的傳統(tǒng)電視廣告投放花費(fèi)同比增加1/3。除了傳統(tǒng)媒體的投放，歐萊雅也注重新媒體廣告投放，例如IPTV等媒體。 終端推廣，唯一的選擇率增加的營(yíng)銷方式 CTR媒介智訊最新的廣告主研究顯示，終端推廣，這一原始但較容易形成創(chuàng)意推廣的方式，成為此次調(diào)查中唯一選擇率增加的方式。 電視、移動(dòng)公交電視、傳統(tǒng)戶外等選擇率都出現(xiàn)了下降，甚至互聯(lián)網(wǎng)的選擇率也略有下降，而報(bào)紙、移動(dòng)終端的選擇相對(duì)穩(wěn)定。這種與以往差異較大的結(jié)果，也從一個(gè)側(cè)面反映國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)2012年廣告環(huán)境的不確定。 在此次廣告主調(diào)研中，除了電視、互聯(lián)網(wǎng)、終端推廣是廣告主堅(jiān)定選擇的營(yíng)銷手段，戶外新媒體、傳統(tǒng)戶外也在廣告主的考慮范圍。而公交移動(dòng)電視、電影等廣告形式進(jìn)入“暫不考慮”的比例較大。 從精準(zhǔn)營(yíng)銷的角度來(lái)看，現(xiàn)在所謂的“精準(zhǔn)”必須是在了解不斷變化的媒介環(huán)境前提下、挖掘目標(biāo)受眾與消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)的有效營(yíng)銷。從我們的廣告主調(diào)研結(jié)果中，呈現(xiàn)出三種營(yíng)銷新趨勢(shì)： 營(yíng)銷新趨勢(shì)一：從單一媒體到多終端整合 外國(guó)學(xué)者斯蒂芬?馬斯克勒特、羅伯特?A.克萊恩在著作中提出“如果今天你跟人說(shuō)看過(guò)某個(gè)節(jié)目，別人可能不敢確認(rèn)你指的是電視片、網(wǎng)絡(luò)視頻，抑或是手機(jī)視頻”。非常直觀的說(shuō)明了數(shù)字化時(shí)代的媒介接觸現(xiàn)象。 在融媒概念不斷傳播強(qiáng)化后，媒體融合已經(jīng)將媒體生態(tài)帶入到了下一個(gè)階段：從“媒介”到“終端”。這意味著，內(nèi)容傳播打破媒介形態(tài)的限制，受眾可以選擇任何終端設(shè)備獲取某一媒介上的內(nèi)容。至此，媒介與終端不再是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。 目前來(lái)看，媒體通過(guò)多種方式轉(zhuǎn)向終端化發(fā)展。媒體間優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的相互輸送。例如網(wǎng)臺(tái)之間的節(jié)目輸出與互動(dòng)、平媒與網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容合作等。 移植可與受眾有效互動(dòng)的新方式。1號(hào)店將戶外媒體與手機(jī)終端通過(guò)二維碼掃描的方式做了捆綁，戶外媒體變的生動(dòng)有趣。 媒體的生存模式向寄居蟹模式演變。電視機(jī)不再是傳統(tǒng)電視媒體專屬，IPTV、視頻網(wǎng)站也都占據(jù)了電視機(jī)。因此，廣告營(yíng)銷也必須多終端整合。廣告的形式、或是創(chuàng)意，最好能適合多終端傳播，將分散的注意力聚焦在統(tǒng)一的營(yíng)銷核心上。 營(yíng)銷新趨勢(shì)二：精準(zhǔn)伴隨化的觸達(dá) 在數(shù)字化時(shí)代，從媒介轉(zhuǎn)向終端的一個(gè)伴生特征是，受眾的接觸模式打破了時(shí)間和空間的束縛。 傳統(tǒng)的接觸模式下，人們被要求在固定的時(shí)間接觸固定的內(nèi)容。例如，準(zhǔn)點(diǎn)在電視機(jī)前看《新聞聯(lián)播》，早上讀早報(bào)，下午看晚報(bào)等。但是在終端化的新模式下，人們可以在任意時(shí)間接觸任意內(nèi)容?？梢允謾C(jī)看《新聞聯(lián)播》、也可以晚上十點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上看。這就形成了多終端的無(wú)縫傳播模式。 從受眾的群體角度看，這種新型的傳播模式促成了跨終端、跨時(shí)間、跨空間的分享圈。內(nèi)容會(huì)同時(shí)輸送到傳統(tǒng)媒體、新媒體，受眾通過(guò)關(guān)注各種終端，獲取了節(jié)目?jī)?nèi)容后，隨時(shí)、隨地的又通過(guò)各類終端進(jìn)行了內(nèi)容信息分享。 由于受眾的信息接觸和分享模式變化，廣告主和媒體決定營(yíng)銷時(shí)間和地點(diǎn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式也隨之改變。現(xiàn)在是受眾決定營(yíng)銷點(diǎn)。 廣告投放不再固定時(shí)段，固定位置，與受眾出現(xiàn)的時(shí)間位置匹配的精準(zhǔn)定位投放將變成主流。例如： 廣告跟隨內(nèi)容投放：內(nèi)容無(wú)論在哪個(gè)終端被播放，其所承載的廣告都會(huì)被同時(shí)投放(院線廣告，視頻貼片輸出)。 廣告基于受眾定位的即時(shí)投放：當(dāng)目標(biāo)受眾在某個(gè)媒體終端出現(xiàn)時(shí)，廣告便會(huì)自動(dòng)的投放到受眾面前。 營(yíng)銷新趨勢(shì)三：從注意力轉(zhuǎn)向復(fù)合力 傳統(tǒng)營(yíng)銷模式以播放型為主。媒體將大量信息灌輸給受眾，希望受眾在強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)下被俘。在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷的是時(shí)間或空間，手段自然就是硬廣告，而收視率作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)將“注意力”進(jìn)行售賣。 在售賣方式的轉(zhuǎn)變基礎(chǔ)上，營(yíng)銷模式也從播放型轉(zhuǎn)向二次傳播模式。營(yíng)銷者把單一手段的大眾傳播與其他的營(yíng)銷手段整合在一起，讓受眾參與媒介傳播的整個(gè)過(guò)程，甚至變成“游戲中的角色”。在這種模式下，創(chuàng)意就變的舉足輕重。有效的創(chuàng)意，通過(guò)畫(huà)面、文字、活動(dòng)等方式，引發(fā)受眾的病毒式傳播。這其中，注意力、傳播力、轉(zhuǎn)化力等因素共同決定了傳播范圍和深度等效果。 也正式基于傳播模式的變化，營(yíng)銷方式更加注重情感到達(dá)。在分化的受眾中，要想使其進(jìn)行群體傳播，首先要滿足其情感需求。情感的滿足則可以通過(guò)體驗(yàn)、微營(yíng)銷等互動(dòng)方式得以實(shí)現(xiàn)。海底撈可謂是新傳播模式的最佳探索者。從關(guān)注每一個(gè)到店顧客的情緒，到鋪天蓋地的“海底撈體”，受眾參與、分享、傳播了其海底撈經(jīng)驗(yàn)。 營(yíng)銷模式的升級(jí)意味著廣告主對(duì)媒體的要求越來(lái)越高。以收視率為代表的“注意力”資源不再是媒體的唯一籌碼，媒體的質(zhì)化效應(yīng)，例如其傳播力、影響力等也影響著廣告的傳播效果。CCTV在2011年7月對(duì)首次對(duì)節(jié)目考核采用了新的評(píng)價(jià)體系，而“省級(jí)衛(wèi)視頻道綜合評(píng)估體系”將于2012年上半年推行。 不管是受眾與市場(chǎng)的需求推動(dòng)，還是政策由上而下的調(diào)整，都決定了單一的注意力營(yíng)銷將被多元化的復(fù)合力所取代。 最寒冷的一月? 當(dāng)我們討論著2011年的平穩(wěn)發(fā)展時(shí)，2012年1月的數(shù)據(jù)已經(jīng)殘酷的擺在了面前。傳統(tǒng)廣告的刊例花費(fèi)同比下降3%，報(bào)紙同比37%的降幅嚴(yán)重拉低了整體水平。 考慮到春節(jié)對(duì)平面廣告市場(chǎng)的影響，我們將對(duì)比期延伸至2009年。2009年1月為春節(jié)月，同比2008年1月的非春節(jié)月，報(bào)紙的降幅接近3成，與假期?？鞌?shù)基本吻合。而2012年1月報(bào)紙降幅顯然已經(jīng)超出了假期的影響。 再加上以月刊為主的雜志花費(fèi)也同比微降，平面媒體的廣告市場(chǎng)在2012或許面臨挑戰(zhàn)。 電視廣告增長(zhǎng)基本與去年同期持平，省級(jí)衛(wèi)視和省級(jí)地面品牌的刊例花費(fèi)同期漲幅略高于其他級(jí)別。而電視的廣告資源量在新一輪的政策調(diào)整后，廣告空間進(jìn)一步大幅縮減，CCTV的調(diào)整幅度最小，但也有近10%的降幅。 廣電總局各種限令對(duì)傳統(tǒng)媒體的累積影響效應(yīng)會(huì)在2012年表現(xiàn)得更為嚴(yán)重 。 電視廣告的最大投放行業(yè)化妝品/浴室用品下降了15%，其中玉蘭油下降36%，延續(xù)2011年低調(diào)的電視政策。 傳統(tǒng)型廣告主為了尋找新的ROI平衡而對(duì)數(shù)字化新型媒體的嘗試意愿有所增強(qiáng);而處于擴(kuò)張期的新型客戶(比如電商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等)為了規(guī)模擴(kuò)容，會(huì)更有愿意投放傳統(tǒng)大眾媒體，這種投放策略的分化會(huì)導(dǎo)致整體媒介預(yù)算的配置份額發(fā)生變化，而這將是接下來(lái)幾年媒介市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)，直到這個(gè)市場(chǎng)形成一個(gè)新的平衡，傳統(tǒng)媒體降，新型媒體升。